EL MARKETING ESTRATÉGICO DE RED BULL

La investigación está sustentada en la iniciativa del plan de Marketing de la compañía Red Bull.

A comienzos de los años 80, el emprendedor austriaco Dietrich Mateschitz se encontró casi que por accidente en Tailandia con una bebida llamada “Krating Daeng” (que significa “toro rojo” en tailandés, o “red bull” en inglés). La bebida lo impresionó tanto, que en 1984 fundó la empresa Redbull GmbH en sociedad con Chaleo Yoovidhya, el empresario tailandés detrás de la bebida original.

No fue sino hasta 1987 que se lanzó la bebida Redbull en Austria, después de un largo periodo de adaptación del sabor y el concepto para una cultura y un mercado muy diferente. Es ahí donde iniciamos nuestro análisis de esta marca y cómo empezó a encontrar su camino en digital hasta posicionarse más como una marca de contenidos que también vende una bebida.

Encontrando un público

En un principio, el producto de Redbull como tal se asoció directamente con el ambiente de fiesta, por el desgaste de energía. Otro segmento eran los estudiantes o personas que se sometían frecuentemente a trasnocho y necesitaban una dosis extra de cafeína para mantenerse activos. Por último, empezó a surgir otro segmento consistente en deportistas, más específicamente en el campo de los deportes extremos.

La magia de los micromomentos

La marca descubre entonces la clave para crear historias alrededor de los deportes extremos. Esta radica en los micromomentos que hacen de un deporte extremo algo asombroso. Son instantes muy específicos dentro de una exhibición o competición de deportes extremos, que requerían un alto nivel de producción audiovisual para poder captarlos en su máxima expresión.

Ya que los deportes extremos no eran masivos, no había nadie cubriendo este tipo de eventos. Algunos no eran considerados aún lo suficientemente interesantes para un canal o un medio deportivo. Allí estaba la oportunidad. Cuando Redbull se da cuenta de esta necesidad, empieza a aprovecharla para apalancar su estrategia de contenidos. Comienza a producir un cubrimiento de muy alta calidad para estos deportes, capturando toda la magia de los micromomentos con total detalle.

El contenido desplazó a la lata

Una de las características de la estrategia de Redbull es que la marca aceptó que su producto como tal no generaba una comunicación interesante. Así que su estrategia desde finales de los 90 se concentró en generar contenido para posicionarse dentro de este vértice, al punto que en el año 2007 se creó una compañía de medios llamada RedBull Media House, radicada nada más y nada menos que en Hollywood. digital, móvil, etc. y es de tan alta calidad que la marca empieza a venderlo y a generar ingresos con él. Todo este contenido se distribuye en diferentes formatos: revistas, televisión,

El caso de Red Bull es muy interesante para estudiar el éxito de las campañas de publicidad. Un éxito que, si bien ya se demostró desde sus primeras apariciones en el mercado, podemos considerar, sin ningún género de dudas, que se ha consolidado como sostenible a medio y largo plazo.

Para la gente que quiere saber más sobre el mundo del marketing e incluso ganarse la vida con sus campañas, vale la pena remitirse a casos reales, como el de esta empresa de bebidas. La formación en las técnicas publicitarias requiere el complemento de la práctica.

En este sentido, los ejemplos de aplicaciones que destacan por haber sido muy populares son los que resultan más sencillos de entender para la gente. Ten en cuenta que todos hemos tenido alguna experiencia relacionada con ellos.

Red Bull: las alas del marketing

Las campañas publicitarias de Red Bull supusieron un antes y un después en el ámbito del marketing. Es cierto que otras compañías intentaron llegar a su público objetivo con una originalidad e intensidad similares, pero no lograron ni de lejos el mismo impacto.

La diferencia que ha marcado Red Bull respecto a otras campañas que pudieron haber llamado la atención en su día tiene que ver con que, en su caso, el éxito no fue flor de un día. La sorpresa inicial de la marca del toro rojo tuvo una rápida consolidación. Una consolidación entre su target que dura hasta el día de hoy.

Es posible que te preguntes cómo empezó todo. Los fundadores de esta bebida energética se inspiraron en las tradiciones asiáticas. Sin embargo, le añadieron un toque moderno, ya que pretendían llegar sobre todo a un público tan joven como dinámico.

Y seguro que te acuerdas de la primera campaña de Red Bull, que rompió moldes. La sucesión de anuncios emitida tenía dos elementos comunes. Por una parte, la aparición de personajes de cómic que protagonizaban alguna escena peculiar mediante viñetas animadas. Por lo general, sus conversaciones trataban acerca de la importancia de contar con energía suficiente para cumplir determinados retos (algunos de ellos mitológicos).

Por otro lado, siempre se concluía con una frase, pronunciada con una entonación característica, que ha sido recordada largo tiempo: Red Bull te da alas. Sin lugar a dudas, forma parte del imaginario colectivo de todos los que hemos seguido los anuncios.


En resumidas cuentas, las alas de Red Bull son unas referencias imprescindibles en el sector de la publicidad mundial.

Una estrategia adicional de patrocinio

El primer objetivo de toda campaña publicitaria estaba conseguido mediante la popularidad alcanzada por la bebida que daba alas. Se había logrado hacer conocido el producto entre su público potencial. Además, has de valorar que se trataba de un producto que nunca antes se había lanzado para el consumo masivo, lo que tiene un mérito indudable.

Pero la estrategia de patrocinio de Red Bull no acababa aquí. De hecho, si sus responsables no hubieran proseguido con la inversión en publicidad, se hubiera corrido el riesgo de que las nuevas bebidas que se posicionaban en competencia con la del toro rojo hubieran ganado una importante cuota de mercado y mermado los beneficios de la firma pionera.

Así que el siguiente paso estratégico consistía en propiciar una potente imagen de marca. Ya no iban a bastar las visitas a los campus universitarios para hacer promoción. Ahora la transgresión de los anuncios en los medios audiovisuales se iba a ver complementada por una fuerte apuesta de construcción del branding.

Como Red Bull se dirige preferentemente a la juventud y gente aventurera, en general, se trataba de asociar la marca a emociones fuertes. ¿Y dónde hay más emociones fuertes que en los deportes extremos o de aventura?

El multipatrocinio, por otra parte, ha sido la opción elegida para hacerse fuerte en deportes como el skate, el parkour, el automovilismo e incluso el fútbol . La organización de competiciones ha convertido a Red Bull en todo un referente de los deportes extremos.

Las demandas de los públicos

El triunfo a veces también tiene sus contrapartidas. Y, en este caso de éxito, han sido las demandas judiciales en los países norteamericanos (Estados Unidos y Canadá), las cuales han supuesto unos inconvenientes que en ningún caso empañan el acierto del marketing de Red Bull.

Aunque te pueda parecer increíble, han surgido demandas individuales y colectivas contra la marca de bebidas energéticas por la confusión relativa a que diera alas. No nos referimos ahora a que estas no aparezcan en las espaldas de los consumidores, sino a la publicidad engañosa sobre los efectos de la taurina.

En todo caso, a la luz de las ganancias obtenidas podemos asegurar que se trataba de riesgo asumible.

En definitiva, el caso de Red Bull muestra el valor de dar coherencia a estrategias disruptivas

Los resultados en ventas

Redbull es el líder indiscutible en el mercado de bebidas energizantes, con 5.9 Billones de latas vendidas en 2015, equivalentes a 5,9 Billones de euros en ingresos*. En el mercado global, su participación es del 42,6%, frente un 14,4% de la marca que lo sigue.
Fuente: http://energydrink-es.redbull.com/empresa

Hacen marketing de influyentes

El contenido del usuario genera confianza con sus clientes, pero al mismo tiempo el marketing de influyentes también puede ayudarte, especialmente si sabes cómo elegir a los embajadores de tu marca.

Red Bull hizo un trabajo increíble al aprovechar esta estrategia de marketing, contando con contenido publicado por atletas influyentes, como ciclistas, corredores y buceadores.

Estos atletas son patrocinados por Red Bull o participan en eventos patrocinados por la empresa.

Así, garantizan que la marca Red Bull esté presente de una forma u otra, siempre que los deportistas comparten sus videos e imágenes.

Neymar

Campaña: Neymar Jr’s Five.

Nunca paran de reinventarse

Red Bull nos ha mostrado varias veces que es una empresa líder de marketing, no sólo una productora y distribuidora de bebidas energéticas. Ella sabe cómo adaptarse a los cambios y cómo adoptar tecnologías y transformarlas en ventajas.

Comenzaron invirtiendo en deportes radicales y aventuras, pero el objetivo final era crear una conciencia de marca que finalmente llevara a la fidelidad entre sus fans y clientes.

En su estrategia de branding, todo lo que hacen es relacionado con la marca a través de productos y slogans cuidadosamente colocados.

Es bueno convencer a tu público objetivo a seguir tu marca, pero ¿por qué parar por ahí? Red Bull siempre intenta apuntar a otro nicho y expandirse a nuevos públicos. Incluso porque hay personas que no practican deporte, pero les gusta la bebida energética.

La Red Bull Music Academy, por ejemplo, fue creada pensando en los artistas que también necesitan más energía.

Red Bull TV, servicio de video digital que presenta el mundo de la marca en eventos globales en vivo, ha sido creado para alcanzar a un gran número de personas que pueden ser posibles consumidores. Este producto está disponible para emisoras, en las aplicaciones de TV (Amazon Fire TV, Apple TV, Chrome Cast, Kindle Fire, Xbox 360 y otras Smart TV) y también online en su sitio web.


Por último, Red Bull ContentPool también es una gran manera de involucrarse con el contenido de Red Bull. Este sitio es donde la marca está proporcionando fotos y videos de alta calidad para uso editorial, creadores de contenido como agencias de noticias, estaciones de televisión, entre otros. El hecho interesante es que no verás una marca de agua en las fotos, pero verás el logo usado en alguna parte del contenido.

EL ROL DEL MERCADEO

Para conocer las necesidades de los consumidores, cada organización busca una mezcla de mercadeo distintiva. Esto se conoce como las cuatro P´s e involucra focalización en: – Producto: Sus beneficios y características específicas – Plaza: Dónde y cómo es vendido el producto – Precio: Establecimiento del precio correcto en cada mercado – Promoción: Usando las formas de promoción más adecuadas para llegar a los consumidores Por ejemplo, la mezcla de mercadeo para Red Bull está basada alrededor de: – Un producto distinto. El sabor del producto es único y diferente de los demás. Mucha gente lo compara incluso con el sabor de algunas bebidas carbonatadas. – Es fácil obtenerlo pues es vendido en una variedad de lugares incluyendo supermercados y establecimientos de conveniencia. – Red Bull utiliza una estrategia de precio alta (Premium). El precio del producto siempre debe estar más alto que el de los competidores. Los consumidores pagarán ese diferencial de precio por la calidad del producto y sus beneficios. Esto se refleja en el hecho que es la bebida energética de mayor venta en el mundo. De cualquier forma, quizás el elemento más interesante De la mezcla de mercadeo de Red Bull es su forma de promoción. Red Bull adopta la innovación dentro de sus actividades promocionales y por ende es capaz de crear impresiones duraderas en la mente de sus consumidores. El concepto detrás de su actividad promocional es dar a la gente “Alas”. Esto se traduce como un empuje más allá de las fronteras de lo posible nutriendo el talento de las personas para que puedan alcanzar sus objetivos y sueños. El objetivo del elemento promocional de la mezcla de mercadeo es hacer crecer el negocio e incrementar la participación de mercado.

Los negocios desarrollan una estrategia promocional para incitar a los consumidores a comprar sus productos. Muchos basas sus acercamientos en los principios de la fórmula AIDA, iniciales que significan Atención – Capturar la atención de los consumidores Interés – Estimular el interés por el producto Deseo – Crear un sentimiento de deseo hacia el producto Acción – Incitar la compra del producto METODOS PROMOCIONALES Hay varios métodos tradicionales de promoción. Quizás el más conocido es la publicidad. Este es un elemento clave en lo que se conoce como la promoción ATL (Above the Line). Este tipo de promoción se concentra en el envío de mensajes a una amplia audiencia de consumidores a través de medios como Prensa, TV, Radio y el Internet. Aunque este método resulta adecuado para alcanzar altos niveles de cobertura, se hace difícil poder entregar un mensaje que los consumidores recuerden. Además es costoso y las compañías no pueden controlar quien ve u oye el mensaje publicitario o cómo reacciona ante el mismo. La promoción ATL de Red Bull principalmente ayuda a incrementar la “recordación de marca” y el reconocimiento entre los consumidores. Por otro lado, el método de promociones BTL (Below the Line) se centra en todas las otras formas de la actividad promocional. Para alcanzar un grupo meta de consumidores Red Bull se focaliza fuertemente en el desarrollo de actividades BTL muy creativas. A diferencia de otras compañías que utilizan el método de patrocinar eventos, Red Bull se enfoca en realizar sus propios eventos alrededor del mundo. Estos eventos proveen una plataforma para atletas talentosos que muestren sus habilidades y ambiciones. Eventos deportivos incluyen el Red Bull X-Fighters y el Red Bull Air Race, donde los pilotos y corredores de FMX más famosos del mundo, ejecutan acrobacias y trucos de clase mundial ante decenas de miles de espectadores. Estos eventos ayudan a establecer los valores de la marca. También dan inicio al proceso AIDA con quienes se dan cita a estos eventos, ya que son expuestos directamente a logos y publicidad de la marca, lo que les causa interés en conocer sobre los distintos productos Red Bull. Un aspecto clave de la promoción de Red Bull es crear relaciones genuinas con atletas. Mediante el apoyo a atletas empujándolos a dar más allá de los límites Red Bull es capaz de establecer un compromiso de parte de sus consumidores. Los eventos de Red Bull proveen experiencias que animan, sorprenden y retan a los participantes y espectadores.

MERCADEO VIRAL

El mercadeo viral se basa en el principio de “mercadeo de jale” (Pull Marketing). Este principio se basa en la transmisión de un mensaje positivo de mercadeo que va de persona a persona a través de conversaciones o por medio de medios electrónicos como e-mails o redes sociales. El mercadeo de jale hace que consumidores traigan nuevos consumidores hacia el producto. A diferencia, el “mercadeo de empuje” se basa en enviar mensajes por medios tradicionales para que estos lleguen al consumidor confiando que este pueda verse motivado para comprar el producto.

Algunas de las actividades realizadas por Red Bull incluyen: El Red Bull “Wings Team”. Grupo de estudiantes que van de gira en un auto decorado especialmente para Red Bull ofreciendo degustaciones del producto a personas que necesitan más energía (estudiantes universitarios, trabajadores, obreros, etc.) El Programa de Gerencia de Marca para estudiantes. Estudiantes colaboran a implementar diversos eventos en sus universidades para que la gente conozca más acerca del producto. El Red Bull Bedroom Jam. Competencia que ayuda a músicos adolescentes a conseguir tocar en escenarios, que de otra forma no hubiese sido posible. Red Bull lo hace creativamente grabando a las bandas de música tocando desde sus dormitorios para que el mundo entero los vea vía internet. Las bandas que generen mayor atención “online” entran a competir por una ayuda para su carrera de estudios y la oportunidad de tocar en festivales además de ser patrocinados para participar en reconocidos conciertos. Esto hace que los medios se interesen por dar cobertura a estos eventos y a que la gente hable positivamente de los mismos. El Reportero Red Bull. Este proyecto provee oportunidades para aspirantes a ser escritores, cineastas y reporteros para transmitir los eventos de Red Bull, dándoles la oportunidad de que sus trabajos sean publicados en diferentes medios “online”. Los medios digitales y las redes sociales son elementos clave dentro de todas las campañas de Red Bull. Estas herramientas proveen líneas de comunicación directa con la audiencia joven del producto. Facebook y Twitter así como blogs en el ciber-espacio facilitan el intercambio de información entre las personas. Estos canales hacen que el “mercadeo viral” y otras estrategias de mercadeo de jale sean cada vez más efectivas. Para mantenerse competitivo e interactuar con sus consumidores Red Bull está constantemente creando nuevas formas de alcanzar a su audiencia “online”. Red Bull usa una variedad de aplicaciones para Smart Phones para promocionar sus campañas. Estos métodos conectan directamente al consumidor con la marca evitando el “ruido” publicitario de los medios tradicionales. También, a diferencia de campañas de publicidad que deben ser planeadas con anticipación, la gran ventaja de los técnicas que utiliza Red Bull es que son fáciles de adaptar y modificar. Actualmente la influencia social de Red Bull en redes presenta a 260,000 seguidores en Twitter y cerca de 21 millones de personas a quienes “Les gusta” Red Bull.

Referencias

https://smdigital.com.co/blog/curso-de-marketing-digital/caso-exito-redbull/

https://www.youtube.com/results?search_query=pocisionamiento+de+de+red+bull

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